长期以来茅台一直被认为是酿酒行业最有价值的品牌，品牌忠诚度很高。但是，它在2000年曾斥巨资推出茅台啤酒、茅台葡萄酒，但市场反应并不好，到后来，直接变成买茅台白酒送葡萄酒了。那问题来了！如果品牌是决定人们的购买行为的关键要素，那大家为什么不继续买茅台生产的啤酒和葡萄酒呢？所以，消费者购买行为背后的决定性因素不是品牌。品类才是品牌背后有力的助推器。那什么是品类？这里要认真听了啊！品类是消费者心智对信息的归类。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。这里又提到一个概念——心智，心智的概念很好理解，说白了就是人们的习惯与固有的认知或者固定评价。但在时代的发展过程中，心智并不是一开始就成为主导因素的。在二战后的工厂时代，西方各国刚恢复正常生产，产品供不应求，企业造什么大家就买什么，因此量大、便宜就是王道；到了20世纪90年代，技术进步了，产品开始丰富，经销渠道就成为关键因素。到了2000年初，互联网快速发展，媒介爆炸，心智的力量越来越大。要想在这个时代取得成功，就必须占据消费者心智中的一个位置。
当消费者面对大量的产品信息时，习惯性地会把产品归类。这里问你一个问题，你能说出瓶装水中的几个品牌？一般来说，不会超过7个，这是因为心智对同一品类的接收非常有限，通常大家只能记住，一个品类中的七个品牌，在完全竞争的市场下，最终只会剩下一到两个。就比如，可乐里的可口可乐、百事可乐，凉茶里的王老吉、加多宝。但心智可以记住无穷个品类，所以企业完全可以靠开创新品类来低成本的打造品牌，而不是和现有品类中的领导品牌盲目竞争。甚至你可以巧妙地利用心智资源，也就是大家对事物形成的固定认知，其中正面的部分我们称之为心智资源，达到事半功倍的效果，比如云南白药，利用苗医苗药止血良药的认知；凉白开借助国人普遍认为“水烧开了晾凉喝”更好的心智认知，成功打破瓶装水市场多年的竞争格局，再比如中国的茶、法国的红酒、俄罗斯的伏特加都是心智资源的体现。能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。
不过你要注意的是，消费者常常用品类思考，却用品牌表达，这就会给大家带来误导，以为竞争的关键是品牌，实质上是品类竞争，比如宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。因此，如果你的品牌也想低成本撬动更大的市场份额，就可以思考如何开创一个符合心智规律的新品类才是关键。
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